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【良い売上、悪い売上】顧客ロイヤリティーを高めて収益を改善したい

time 2017/07/28

【良い売上、悪い売上】顧客ロイヤリティーを高めて収益を改善したい

売上の長期安定化のためにも顧客ロイヤリティの追及は不可避!

一般に、大企業になればなるほど顧客ロイヤリティの重要性を理解されている経営者や従業員が多いように思われます。

当たり前ですが、企業規模の「大小」に関係なく顧客ロイヤリティの考え方は、現在も今後もますます大事になっていくといえます。

今回は、「顧客ロイヤリティとは何か」「顧客ロイヤリティがどうして大事なのか?」「顧客ロイヤリティを高める要件」のほか、「良い売上・悪い売上とは何か?」などマーケティングのテーマについてみなさんと一緒に考えてみたいと思います。

顧客ロイヤリティとは何か

顧客ロイヤリティとは何か?

「顧客ロイヤリティ とは」で検索するとこのような説明がでてきました。

非常に分かりやすい説明ですね。

例えば、あなたがノートパソコン「THINKPAD(シンクパッド)」の大ファンだったとします。

THINKPADノートパソコンの「かっこいいデザイン」「キータッチ」「手頃な価格」「安心できるカスタマーサービス」「利便性」「スペック」や「躯体の堅牢性」といった特徴が非常に気に入っているユーザだとしましょう。

次に新しく買い替える予定のノートパソコンもやっぱり「THINKPAD」系ですよね?(笑) 

それは何故ですか? 
アナタはどうしてまたTHINKPADを買おうと考えているのでしょうか?

もちろん、「好きだから」「今までずっと使ってて慣れているシリーズだから」など、理由はいろいろあるでしょう。


「愛着」と「信頼」

さらにもっと付け加えるなら、「安心」「安定」「好き」などでしょうか?

どうやら、ここに「顧客ロイヤリティ」の本質が隠されているようですね。

何故いま顧客ロイヤリティが大事なのか?

画像、引用文献:
企業に成長をもたらしてくれるロイヤルカスタマーの存在

こちらは、「Web-TAN」様のページを参照したものです。

この記事にも書かれてあるように、

成長の鍵を握るのは既存顧客で、その価値を高めるためには顧客ロイヤルティを上げることが重要

というわけですね。

既存のロイヤリティ顧客(全体の2割程度)が将来的な売り上げの大半を賄ってくれている、というわけですね。これって凄いことですよね!ヘビーユーザーが会社の売上の大半を占めているということ・・・・・・。

また、Web-Tanでは、顧客ロイヤリティに関する説明だけではなく、「NPS」による顧客ロイヤリティの算出方法等についても詳しく説明されていますね。

ざっくりとご説明いたしますと、「NPS(net promoter score)」とは、「正味の推奨者比率(割合)」などと呼ばれる顧客満足度を測定する指標の一つです。

顧客満足度を測定する指標の一つに「CS(customer satisfaction)、顧客満足度」というものがあります。

「CS」は「NPS」の前身的な、古いバージョンのロイヤリティ測定ツールに位置付けられているようですね。

Web-tanによれば、NPSと企業成長・収益性は非常に相関関係が強く、したがって、NPSがより高くなるような戦略を考えることが重要になると考えられます。

企業の安定的な収益源にもなり、企業成長の原動力にもなるロイヤルカスタマー

ご紹介した「Web-Tan」様の記事にも掲載されているように、顧客ロイヤリティの指標は企業のブランドイメージや信頼度・安心感・愛着の度合いに直結している重要なものです。

冒頭の「THINKPAD」の例でも示したように、企業への「信頼」や「愛着」が長期的な売上の源泉、顧客の継続的な購入と相関性が高いことはいうまでもありませんよね?

一般に、お客さんの気持ちは移ろいやすいものです。

例えば、A社とB社が販売している、成分的にはほとんど変わらない似たようなジュースがあったとします。

どちらの商品も価格帯がほぼ一緒だったとした場合、「消費者はどちらをより好んで買うのか?」ということを考えてみます。

A社のブランドイメージ、商品ロゴやキャラクターのデザインが好きだという人は、もしかしたらA社のジュースを買い続けるかもしれません。

しかし、もしA社にはないサービスをB社が始めたらどうでしょう? たとえば、「商品を一定数量買った人に対し、かわいいキャラクターのLINEスタンプを無料でプレゼントする」といったような企画をB社が展開し始めたらどうでしょう?

果たしてA社ファンの一部は心変わりをしてB社のジュースを買うでしょうか? 心変わりをした顧客はどのような性質・属性を持っているのでしょうか?

でも、A社のコアファンならもしかしたらB社がどんな戦略を展開しようともなかなか商品を変えないかもしれません。

顧客の”商品選択”と”ロイヤリティ”の関係性はどのような感じになるのでしょうか。ちょっと図に描いてみました。

顧客ロイヤリティと消費行動の関係

グラフの左半分は商品乗り換えの「可能性有り」、右半分は「可能性無し」。また、縦軸を下から上に進むにつれて「顧客ロイヤリティ」が高くなるように分布しました。

緑色の推奨者は、他人に商品を推奨するほどA社への愛着、信頼が高いお客さんと考えられます。つまり、ロイヤルカスタマーです。

青色は批判者で、いつB社に乗り換えてもおかしくない顧客。A社への”ヘビークレーマー”もこの位置に分布すると考えることができます。

黄色の中立者は、推奨者と批判者の中間的な存在。基本的にはA社に愛着が多少あるが、しかし「推奨者」ほど”ご熱心”というわけではない。ただ、B社のサービス内容や商品が特定の条件さえ満たせばB社に乗り換える確率が高いユーザーと考えられます。

図中の緑色で示す推奨者を如何にして増やしていくかが、ロングテールで安定した収益を回収していくために必要なカギとなります。

「良い売上」と「悪い売上」を区別! 長期的視点が大事な訳とは?

「良い売上」と「悪い売上」という単語。あまり一般的な言葉ではないですよね。長期的な売上を考える場合、良い売上と悪い売上について考えることはとても大事です。

良い売上とは?

良い売上の例としては以下のようなものが考えられます。

  • お客さんの悩みを解消するようなサービス・商品を提案し購入していただいた
  • 消費者が気づかなかった需要を満たすような新商品を開発、販売した
  • 販売した商品のクオリティが顧客が求めている水準以上のものだった

このように捉えてみると、かの有名な「コトラー」が定義する「マーケティング3.0」、若しくは、「マーケティング4.0」以上に到達するサービス・商品から得られた収益が「良い売上」である、と定義してもいいかもしれません。

悪い売上について

では、「悪い売上」に該当するものとしては例えばどのようなサービス・商品が考えられるでしょうか?

  • 市場価格が「10万円」相当の商品を「12万円でも国内最安値です!」と煽って消費者に無理やり買わせた
  • 一定期間後に基本料金が割高になり広告で謳っているほどのメリットがないサービス
  • 品質があまり高くない割に販売価格が高い商品やサービス
  • 消費者に選択権がほとんど無いような商品の組み合わせ

短期ではなく、「長期的視点」が大事

「目先の小さい利益を短期間でいかにして回収するか」といった考え方が「悪い売上」の事例の多く存在しているようです。

例えば、上の「12万で無理やり買わせた」の事例はいかがでしょうか。

今のインターネットの時代、商品の価格なんてネットサーフィンを少しやるだけで商品価格の相場がだいたい分かるようになっています。

「本来は10万円だけど、2万円くらい多めに吹っ掛けて売ってみたらどうだろう?」

たしかに、ひとつの販売戦略としてそういった売り方もありかもしれません。しかし、後でお客さんが正味の価格に気づいたら怒ってクレームに発展するでしょう。

仮にクレームにならなかったとしても、その顧客がアナタの会社から商品を買うことは二度とありません。それだけならまだいいかもしれません。

SNSなどの「口コミ」で会社の悪評を広められたら”潜在的な売り上げ”を将来にわたって失う可能性もでてきます。

また、「一定期間後に契約の基本料金が割高になる」と聞けば、スマホなどの携帯電話や無線インターネット接続サービスなどがパッと思い浮かぶと思います。

携帯電話や無線インターネット接続サービスは、1年目は月額料が非常に「安く見える」けれど、2年目、3年目……と長期間のコストを合算していくと、同類他社の類似サービスよりも料金が割高になるサービスも一部あります。

更に、契約期間中の「契約解除」による「違約金の高さ」も加えることで「割高感」がいっきに上がるケースもありますよね?

「A」と「B」の中間的な組み合わせのサービスが複数パターンあってもよさそうなのに、「1か0かどちらか選べ」みたいな、選択権がほとんど与えられていないようなサービス・商品からの売上についていも、どちらかといえば「悪い売上」に該当するでしょう。

「悪い売上」で短期的に利益をあげたとしても、「他社が画期的で新しいサービスを開始した」などの外部環境の変化によってあっさり既存顧客が「他社乗り換え」をする可能性も十分あります。

このように顧客ロイヤリティの課題について取り組もうとするとき、「良い売上」と「悪い売上」について全く考えないわけにはいきません。

「ロイヤルカスタマーを増やす方法」「NPS」「良い売上」については、更に別の視点、別の軸からも今後考えてみたいと思います。

最後までお読みいただきありがとうございました。

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